BANK-UA.com
  Курс НБУ на 21.09
$ 26.189634
31.445894
  всі валюти

Антикризисный PR на финансовом рынке

19.06.2009

Нынешний кризис затронул все сферы экономики, и финансовую - в первую очередь. Тем не менее, сотрудники финансовых структур, включая пиар-специалистов, продолжают активно бороться с его последствиями, а также работают над созданием открытой и правдивой коммуникации с общественностью, СМИ и инвесторами. Как пиар-специалисты помогают своим компаниям выходить из кризиса, мы рассмотрим в этой статье.

Финансовый пиар: для кого и зачем?

Понятие "финансовый пиар" является одним из самых спорным среди специалистов. Так, одни пиарщики считают финансовый пиар синонимом Investor Relations (IR) (инвестор рилейшнз) - отношений с инвесторами. Такой подход объясняется важной ролью, которую играют сторонние инвесторы в существовании бизнес-структуры. Другие же пиар-специалисты различают понятия "финансовый пиар" и Investor Relations, оставляя первому более широкое поле деятельности, включая отношения с клиентами, но не отрицают схожести этих терминов на практике. А сотрудники внешних пиар-структур (пиар-агентств, консалтинговых компаний в области коммуникаций) как правило под "финансовым пиаром" подразумевают пиар для самих финансовых структур (то есть, PR для компаний, работающих на финансовом рынке).

Как правило, среди задач финансового пиара называют написание новостей и пресс-релизов для публикации в средствах массовой информации, а также консультации для журналистов из финансово-ориентированных СМИ. Кроме того, важную роль играет оценка мнений о компании, которые сложились у инвесторов, держателей акций, государственных организаций, финансовых аналитиков. Не менее значительной является также разработка стратегии коммуникаций с клиентами, ориентированных на достижение целей организации. В этом случае необходимо тесное сотрудничество с менеджментом компании.

Не следует забывать про важность финансовой литературы, подготовка которой ложится на плечи финансового пиар-специалиста. Это и промежуточные и годовые отчеты, и письма к новым держателям акций, и информация для исследования брокерских фирм, а также вкладыши с информацией о дивидендах.

Также необходимо уделять внимание подготовке и проведению пресс-конференций, специальных мероприятий, которые помогут привлечь внимание финансово-направленных СМИ.

Таким образом, главная цель финансового пиара - достижение финансового результата, формирование позитивного имиджа компании среди ее инвесторов, клиентов, а также СМИ.

Кризис вносит свои коррективы

Специалисты определяют кризис как событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации. Среди основных характеристик кризиса называют внезапность, но нынешний финансовый кризис, хоть и был прогнозируемым, застал многие компании "врасплох" и заставил большинство украинских компаний оптимизировать все имеющиеся ресурсы. Многие банки и другие финансовые учреждения ощутили, что теряют контроль над информацией о предприятии. Кроме того, потребители, СМИ и инвесторы стали более критично и пристально оценивать сотрудничество с финансовыми структурами. В свою очередь, "повышенный интерес" к финансовым структурам начало проявлять государство, а общий негатив в связи с кризисными явлениями в экономике в большой мере население и потребители переносят непосредственно на финансовые структуры.

Специалисты подчеркивают, что во время кризиса компания должна четко демонстрировать свою позицию касательно возникших трудностей. Кроме того, PR-служба организации должна работать над открытостью компании для общественности. Важно также, чтобы руководство предприятия было на виду как у инвесторов, так и у клиентов.

На вопрос Publicity об используемых во время кризиса пиар-инструментах Олеся Стойко, директор департамента по связям с общественностью ОАО "Страховая компания "Универсальная", отвечает, что работа направления по связям с общественностью в компании, работающей в бизнесе системно, должна быть активной всегда, независимо от ситуации на рынках. Ведь PR - это в первую очередь креатив, который, как известно, может быть эффективным и без больших материальных затрат.

"В кризисный период коррективы коснулись работы маркетингового крыла нашей компании и это нормальная тенденция на рынке в сегодняшних условиях. PR-департамент компании сделал акцент на незатратные инструменты, которые являются не менее действенными, чем дорогостоящие проекты. Это, в первую очередь, весь инструментарий Интернет-пиара, формальное и неформальное общение с представителями СМИ, клиентами, участие в отраслевых рейтингах, внутренний пиар, социальные и благотворительные проекты. Так, в конце прошлого года в компании была создана команда волонтеров, действующих на добровольных началах. Работники своими силами собрали около 1000 литров мусора с озера Догяска на горе Свидовец (Карпаты), а также помогли организовать новогодние праздники детям из школы-интерната в селе Потиевка (Житомирская область)", - рассказывает Олеся.

Анна Викторова, специалист по связям с общественностью и прессой ЗАО "СК "Оранта-Жизнь" в ключевых моментах согласна с коллегой: "Не могу сказать, что с началом кризиса в нашей компании резко изменился подход к PR-деятельности. Как и ранее, мы используем классические инструменты PR: публикации о компании и ее деятельности, поддержка и развитие связей со СМИ, организация и проведение различных мероприятий (презентации, пресс-конференции, пресс-ланчи)".

"Не стоит забывать, что в сфере финансовых услуг, в частности, в страховании, товар представляет собой нематериальную ценность, клиент не может его пощупать, подержать в руках. В такой ситуации грамотно организованная PR-деятельность помогает компании стать ближе к клиенту, рассказать о своих услугах и преимуществах перед предложениями конкурентов, развеять возможные сомнения. Здесь PR действует намного эффективнее прямой рекламы или других средств продвижения товаров и услуг. Для страховой компании очень важно правильно построить коммуникацию со всеми контактными аудиториями: клиентами, партнерами компании, ее сотрудниками. В любом бизнесе начинать необходимо с конца, то есть с целей, которые необходимо достигнуть", - подчеркивает Анна. "Специальная антикризисная PR-программа в нашей компании не разрабатывалась, скорее всего, потому, что в ней не было необходимости. Мы действуем согласно общему плану, утвержденному вначале года, но достаточно гибки для того, чтобы оперативно реагировать на события, предпринимать необходимые меры, если того требует ситуация".

Позитивный имидж в СМИ - шаг к успеху

Большое значение также имеют активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании. "Для построения подобных отношений мы активно используем публикации в СМИ, интернет-PR, поддержка интерактивного общения через сайт и "горячую линию", внедрение программ лояльности для существующих клиентов", - рассказывает Анна Викторова.

О необходимости правильных коммуникаций со СМИ говорит и Олеся Стойко: "Открытой компания должна оставаться вне зависимости от ситуации на рынке. И не всегда вещи, которые, на первый взгляд, кажутся негативными, являются такими на самом деле. А задача PR-директора - это в первую очередь умение видеть преимущества своей компании и информировать о них общественность, равно как и объяснять "промахи".

Значение внутреннего пиара и открытости

Как известно, во время кризиса, сотрудники являются одной из ключевых аудиторий, поэтому дальновидные компании концентрируют свое внимание на этом виде "внутренней общественности".

"В условиях кризиса особо важно информировать сотрудников о том, что происходит в компании, дать им понять, что компания заботится о них и сделает все возможное, чтобы удержать ценных работников и сделать условия их работы максимально комфортными, -рассказывает Анна Викторова. - Например, компания "Оранта-Жизнь" в этом году начала выпуск корпоративного издания "Life. in Oranta-Life", направленного на информирование агентов собственной сети об основных событиях, которые происходят в компании. Также был организован "Клуб профессионального роста страховых агентов" для обмена опытом и навыками продаж продуктов страхования жизни между ведущими специалистами в этой сфере. На сегодняшний день ведется работа над обновлением внутреннего портала "Оранта-Жизнь", web-ресурса, который помогает сотрудникам из регионов быть в курсе происходящих в компании событий максимально оперативно".

Таким образом, для выхода из кризисной ситуации, а также предупреждения таковой пиар-специалисты в сфере финансов советуют использовать все возможные пиар-инструменты, но отдавать предпочтение менее затратным. Кроме того, большую роль играет открытость в отношениях с партнерами, СМИ и, непосредственно, клиентами компании. // Дарья Квитка, www.Publicity.kiev.ua